Je presvedčená, že marketing a komunikácia je principiálny tvorca „výkladnej skrine“ každej firmy. Má rada neustálu prácu na sebe a dopredu – či už pracovne, alebo osobne – sa najradšej posúva po vlastnej osi. Jej srdcovkou je korporátna komunikácia reprezentovaná konkrétnou tvárou firmy, ale aj krízová komunikácia, ktorú si vyskúšala hneď po nástupe do Unilabs Slovensko. Nastúpila do rozbehnutého vlaku, a to tesne pred vypuknutím koronakrízy, z ktorej sa jej pre značku podarilo vyťažiť veľký potenciál. Ten teraz treba najmä disciplinovane udržiavať, ďalej budovať a nezaspať na vavrínoch, ako sama hovorí. Zoznámte sa s Líviou Frankovou, Chief Marketing Officer v spoločnosti Unilabs Slovensko.
V Unilabs Slovensko pomaly začínate štvrtý rok svojho pôsobenia. Aká bola vaša cesta do firmy?
Moja cesta do tejto firmy bola veľmi zaujímavá. (Úsmev) Keď sa mi ozvala Zuzka Moravčíková (z oddelenia HR, pozn. red.), čím reagovala na mnou zaslaný životopis, jej telefónne číslo sa veľmi podobalo číslu, ktoré mi v ten deň volalo už asi trikrát kvôli bambusovým ponožkám. Takže som to zdvihla už mierne ironickým štýlom, čo ju síce trochu zaskočilo, ale v žiadnom prípade neodradilo. Neskôr som jej túto príhodu osobne vysvetlila a spolu sme sa na tom zasmiali. Potom sa začal ten vážny prijímací proces, ktorý celkovo pozostával z 5 výberových kôl. Na túto pracovnú výzvu som zareagovala z dôvodu, že pozícia riaditeľa marketingu obsahuje riadenie a správu marketingových kampaní a PR komunikácie úplne všetkých segmentov (produktového a korporátneho), a to v offline aj v online svete. A to dnes možno nevyhovuje každému, pretože niektorí marketéri sa radšej sústredia na online, iní radšej na offline, no ja mám najradšej práve to spojenie, synergiu a silu, ktorá z toho spojenia prichádza vo viditeľnom marketingovom výtlaku.
Spomínate si vo vašej kariére na moment alebo na osobu, ktorá vás profesne najviac posunula, respektíve pre vás bola nejakou inšpiráciou?
Vždy som sa snažila – kariérne, vedomostne aj ľudsky – posúvať sama, avšak nie v zmysle bez spolupráce s kolegami alebo s inými ľuďmi, ale pomocou veľmi kvalitných individuálnych alebo skupinových tréningov, školení, koučingov. Nečakala som na to, kým ma niekto povedie za ručičku. Alebo kým nejaká situácia, ktorú nemám spracovanú, „vyvrie” a negatívne ovplyvní môju pracovnú pohodu. Zažila som aj jeden rakúsky nadnárodný korporát, ktorý extrémne dbal na to, aby manažéri a top manažéri absolvovali zahraničné (celkom tvrdé a náročné) komunikačné, prezentačné a sebapoznávacie tréningy, ktoré sa niekedy končili silným vyčerpaním.
Najviac vpred ma však posúvajú presne tie tréningy a školenia, ktoré ma učia spoznávať samú seba do hĺbky, viac počúvať a dívať sa na pracovné aj osobné situácie viacerými pohľadmi. Naučili ma aj to, že každú situáciu musím vedieť rovnako silno vyargumentovať za, ale aj proti. Vo všetkom a v každom nájsť aj to dobré, ale v žiadnom prípade neprehliadať riziko alebo ohrozenie. A takto sa vlastne snažím posúvať neustále. Zabŕdam aj do činností, ktoré vyžadujú úplne iný typ sústredenia či vedomostí. Je veľmi užitočné to citlivo zladiť s rodinou a jej potrebami, prácou a ďalšími záujmami.
Profesne máte skúsenosť s nastavovaním komunikácie pre rôzne značky. Čím vás zlákal práve segment laboratórnej diagnostiky?
Nebolo to ani kvôli samotnej oblasti pôsobenia našej značky, ale skôr tým, že sa mi tam odkryla možnosť veľkého priestoru pôsobenia, pretože v čase môjho pohovoru bola značka, s ktorou som podvedome pracovala pri uvažovaní o tomto segmente, paradoxne značkou konkurencie. Výzva ukázať, čo všetko dokážem v určitom čase navrhnúť, vybudovať a riadiť, aby sme odskočili od vtedy komunikačne silnej značky konkurencie, bola mojím hnacím motorom a je ním dodnes.
„Strategické sú marketingové kampane v segmente B2C, ktorými sa spoločnosť odlíši od konkurencie, ktoré oslovia cieľové publikum, ktoré vybudujú uvažovanie o značke v čase kúpy produktu daným zákazníkom. V oblasti B2B ide o stabilné budovanie spoľahlivosti, kreditu a prestíže odbornej a aj spoločenskej.“
Ako vyzerá váš typický deň na pozícii marketingovej riaditeľky v Unilabs Slovensko?
Môj deň začína o 6. hodine a do 6.30 si čítam správy, monitoringy a ranné prehľady ešte v posteli. Potom klasika – raňajky, príprava dcéry do školy a následne prichádza prvá chvíľka pre mňa. Po ôsmej si pokojne – prvý- a poslednýkrát za deň – vychutnám svoju kávu v útulnej kaviarni a odchádzam do práce, či už formou homeoffice, alebo do klasickej kancelárie. Denne mám zopár mítingov, pomedzi ktoré riešim svoju aktívnu pracovnú agendu a agendu marketingového oddelenia a samozrejme intenzívnu komunikáciu s mojimi kolegami, ako aj s kolegami na nadnárodnej úrovni. Popritom sa naskytnú stretnutia s našimi dodávateľmi, či už s novými, alebo so súčasnými. Pomedzi to ma čaká ešte vyzdvihnutie dcéry zo školy a čas s rodinou. Večer, keď už všetci spia, si ešte sadnem k laptopu a väčšinou ho zaklopím o 22:30.
Súčasťou tímu ste sa stali tesne pred vypuknutím koronakrízy. Po jej vypuknutí to zrejme vyžadovalo riešiť veľa vecí „za pochodu“ ešte počas vášho adaptačného procesu a „prekopať“ pripravenú stratégiu. Ako toto obdobie hodnotíte s odstupom času?
Jednoznačne ako jedno z najdynamickejších a najadrenalínovejších v celom mojom doterajšom pracovnom živote. Bolo to fantastické! Dokonca si myslím, že to ani nemám k čomu prirovnať. Úprimne priznávam, že vo finále som bola veľmi vyčerpaná, ale nesmierne šťastná. Bolo to zaujímavé obdobie, lebo, áno, my sme mali na začiatku navrhnutý úplne iný koncept komunikačnej a marketingovej stratégie. Avšak po vypuknutí koronakrízy, keď sa svet – a v tom čase aj ten náš – otočil hore nohami, nastavenie komunikácie a kampaní bolo treba úplne inak, predovšetkým v prvej polovici koronového obdobia do mája 2020 – tam zohrala obrovskú úlohu najmä komunikačná časť korporátneho a produktového PR. Znamenalo to aj veľa tlačových konferencií, mediálnych dní pre novinárov, kde sme verejnosť informovali o tom, čo všetko sme uviedli na trh ako prví a v nadväznosti na to sme začali realizovať štandardné komerčné marketingové kampane. A práve v tomto období som sa spoľahla na ľudí, ktorých som poznala zo svojho minulého profesného obdobia, práve ich som oslovila a vytvorila, dá sa povedať, paralelný externý marketingový tím, ktorý bol ochotný pracovať nonstop a podávať výkon v ktorúkoľvek dennú a nočnú hodinu, pretože v tom čase boli bežné nočné pracovné telefonáty s rôznymi externými zainteresovanými členmi. A takto sme to ťahali až do mája, keď sa to začalo konfigurovať celé inak a postupne sa vymenili aj ľudia v internom tíme. Dnes som na svoj tím nesmierne hrdá, je kompaktný a maximálne funkčný.
„Skutoční marketéri sú predovšetkým veľmi disciplinovaní, nesmierne pracovití, so slušným pracovným nadhľadom, keď dochádza často za pochodu k veľkým zmenám v stratégii, komunikácii či priamo v samotnej kampani, ktoré môžu kolegov z iných odborností značne vyrušiť, no oni si napriek tomu držia svoj smer, ‚slnko v sebe‘, a pozerajú sa na cieľ.“
Ktoré komunikačné výzvy sa vám doteraz v Unilabse podarilo zvládnuť a čo považujete za svoj doterajší najväčší pracovný úspech v rámci Unilabs Slovensko?
Za najväčší prínos v čase pandémie považujem to, že bývalý generálny riaditeľ bol ochotný zobrať na seba identifikáciu značky s jeho tvárou a bol ochotný formálne a vizuálne prevziať celú komunikáciu voči médiám navonok. To bola kľúčová vec mediálneho úspechu a prináša to nespornú mediálnu výhodu, ak prebehne identifikácia značky s top manažmentom. Tlačová konferencia s vtedajším premiérom bola mediálnym vrcholom, ale bolo toho samozrejme viac. Mediálna hodnota našich PR výstupov v spomínanom období sa pohybovala v obrovských sumách (rádovo státisíce eur), a to bez akejkoľvek investície do týchto PR prezentácií, lebo médiá boli hladné po týchto informáciách. Ak by som mala hovoriť jazykom surferov, toto bol čistokrvný tow surfing. Chytili sme najväčšiu vlnu a zjazdili sme ju celú „po tvári“. (Úsmev)
Myslíte si, že človek pracujúci na komunikačnom oddelení alebo v oblasti marketingu má oplývať nejakými špeciálnymi osobnostnými charakteristikami?
Stopercentne. Marketing je totiž duša každej firmy. Je to akoby prameň živej vody, z ktorého, ak je všetko tak, ako má byť, vyviera voda, ktorá sa potom rozteká ďalej… Aj keď to tak navonok nevyzerá, marketing je v súčasnosti veľmi sofistikovaná veda zabŕdajúca do dátovej analytiky, štatistiky, ale aj do neurolingvistiky a psychológie. Digitálny marketing je dnes najmä o brilantnej logickej matematike v analyzovaní dát a o poznaní všetkého, čo je za tým, o uvažovaní päť krokov dopredu a to si možno málokto uvedomuje. Skutoční marketéri sú predovšetkým veľmi disciplinovaní, nesmierne pracovití, so slušným pracovným nadhľadom, keď dochádza často za pochodu k veľkým zmenám v stratégii, budgete, komunikácii či v kampani, ktoré môžu kolegov z iných odborností značne vyrušiť, no oni si napriek tomu držia svoj smer, elán, vitalitu a vidia cieľ. Ak marketingový človek týmto oplýva, za samozrejmého predpokladu všetkých odborných znalostí a zručností, tak je na správnom mieste.
Akým typom ľudí sa rada obklopujete v práci? Vo vašom tíme sú samé ženy, je to náhoda?
Áno, v našom tíme sú len samé ženy a náhoda to nie je, pretože veľmi rada spolupracujem so ženami. Ženy sú z môjho pohľadu veľmi pracovité, veľmi oddané a ak sú oddané firme, projektom a vlastnej práci, tak je spolupráca fantastická a výsledky sa vždy dostavia.
Nejde ani úplne o to, akými ľuďmi sa obklopujem ja, pretože to nie je len o mne, ale do tímu si vyberám ľudí, ktorí sa navzájom dopĺňajú, sedia si a zároveň sú ako individuality úplne rozdielne. Každá moja kolegyňa v tíme je vlastná osobnosť a keď je to celé spojené a prepojené, tak je to perfektné, kompaktné ako jeden celok, organizmus. Marketing je dnes ako jedno telo, aby fungoval, veľmi sa tam neuplatní princíp v zmysle „ja, ty, on, ona”, tam sme len „my” a dôkazom toho je napríklad aj to, keď som kvôli mojej práceneschopnosti potrebovala behom jedného dňa zastrešiť moju vlastnú agendu kolegyňou, ktorá o danom projekte v podstate nič nevedela a do 4 hodín sa nám to podarilo preklopiť, a vo finále ten projekt dopadol fantasticky. To považujem za úspech. Ak sa vám toto podarí, tak viete, že tím funguje po všetkých stránkach – ľudskej, odbornej, kompetenčnej aj manažérskej.
Je teda jasné, že dobrý marketér musí byť „zo všetkého trochu“ a určite sa musí vedieť pomerne dobre orientovať v ľuďoch. Ako je podľa vás možné sa takéto niečo naučiť, pokiaľ to človek nemá tak úplne v sebe?
Hovorí sa, že úspech v živote tvorí 5 percent talentu a zvyšok je poctivá drina. Otázka skôr znie, či je človek ochotný na sebe pracovať, lebo každá práca začína od seba, čiže bez pochopenia seba nepochopím druhých. Dobrý manažér vie, v ktorej oblasti má rezervy a rieši to. Niektorí manažéri cítia, že majú nejakú 13. komnatu, pričom sa ju možno aj nevedome pokúšajú riešiť, ale mali by ju riešiť vedome. Je veľa spôsobov, ako to vybudovať. Znakom profesionálneho manažéra je, ak si uvedomuje svoje oblasti na rozvoj a aj ich aktívne rieši. A orientovať sa v ľuďoch – spoľahnite sa na svoj inštinkt, intuíciu. Skúste sa naučiť oddeliť (momentálne) správanie daného človeka od toho, aký a kým naozaj je. Skúste sa pozrieť a pochopiť motiváciu jeho správania, čo je za tým. Každé správanie ma totiž pozitívny úmysel, pre toho, kto ho robí. Odhaľte ho a pochopíte správanie daného človeka. Celkovo ho pochopíte.
Veľa ľudí si automaticky myslí, že oblasti komunikácie a marketingu rozumejú, lebo každý vie posúdiť, čo sa mu páči a čo nie. Ale nie každý vie vnímať aj strategický pohľad. Darí sa vám v takomto širokom názorovom spektre presadzovať vaše komunikačné a marketingové riešenia?
Jedna renomovaná kostýmová výtvarníčka z USA, ktorá zabezpečuje kostýmy do prémiových filmov, povedala, že každý sa cíti byť kostýmový výtvarník a má pocit, že môže zasahovať do výberu kostýmov, lebo veď každý sa ráno nejak oblieka a zvolí si kombináciu šiat, v ktorej ide na ulicu. A to isté by som analogicky vztiahla aj na marketing. Keď si všimneme, aj na poradách argumenty často začínajú „mne sa to“, „osobne by som“, „ja keby som si išiel/išla kúpiť, tak…“. Naučila som sa to odstrihnúť zhruba pred 10 rokmi. Neposudzujem marketingové kampane a komunikáciu z osobného hľadiska. Je zopár komunikačných a marketingových kampaní, ktoré boli v mojom živote úspešné z hľadiska konverzie a obchodu, no ak by som ich mala nasadiť ja ako súkromná osoba podľa osobných preferencií, v živote to nespravím. Ale nasadila som ich ako marketér, pevne som za nimi stála a verila som im. Čiže musela som sa naučiť spracovať tento osobný rozpor v sebe, nastaviť si hranice a odstup. Vždy sa zásadne pozerám na komunikáciu očami toho, komu chceme niečo ponúknuť, predať, čiže očami cieľovej skupiny. Napríklad pri projekte určenom pre mamy: keď viem, že mám produkt, ktorý je veľmi sofistikovaný a odborný, ale viem, že chcem osloviť mamy a pozriem sa na sociodemografickú štruktúru, viem, že produkt musím komunikovať zrozumiteľne (ale tak, aby som neuberala odbornosti) a musím ho zjednodušovať, bez toho to nejde. Aby ich zaujal, aby ho pochopili a aby sa s ním identifikovali. A moment identifikácie cieľovej skupiny s produktom je kľúčový – ak neprebehne prepojenie, tak u cieľovej skupiny nevzbudíme záujem. K tomuto prepojeniu sa ale nedopracujeme cez osobné preferencie a náhľady, ale jedine očami – v tomto konkrétnom prípade – matiek, ktoré žijú vo svojom svete plnom stresu a šťastia, strachu a radosti, obáv a očakávaní, nedostatkom času, spánku a relaxu. Dôležité sú ich postrehy, to, čo ony čítajú a hlavne, aké majú potreby, ktoré chcú naplniť. Až keď toto všetko zohľadníme, odpovedáme na ich potreby a nie na naše. A toto už dnešní marketéri, našťastie, chápu.
„S korporátnou komunikáciou totiž viete nádherne pracovať, dostať sa do prestížnych médií a viete premodelovať komunikačný obsah na taký zámer, aký potrebujete.“
V minulosti ste stáli aj za komunikačným konceptom, ktorý svojho času vyvolal u verejnosti pomerne silné odozvy. Máte rada formu komunikácie, ktorá má potenciál byť kontroverzná či rozčeriť hladinu?
A toto je presne príklad toho, o čom sme sa bavili pred chvíľou. Málokto by veril, že ja, ako súkromná osoba, som pochybovala o tom kontroverznom zakrytom slovíčku, na ktoré narážate v spomínanom komunikačnom koncepte. Navrhovala som ho vymeniť za slovo cynik. Priznávam, že som bola ovplyvnená osobným spochybňovaním, „čo keď“. Kolegyne a generálny riaditeľ ma ale prehlasovali, aby sme do toho išli, mali sme analytiky, poznali sme presne cieľovú skupinu. Hovorí sa aj, že marketingová kampaň, ktorú si po roku nikto nepamätá, nie je dobrá kampaň. Tá kampaň zároveň mala jedno poslanie – mala byť úplne iná ako ostatné tohto druhu. Všetky kampane v segmente luxusných šperkov sa diali dovtedy v rovnakom ľúbivom scenári. Toto bola prvá kampaň, ktorá narábala len s fotografiou produktu a s ironickým, respektíve sarkastickým headlinom, ktorý doslova útočil na potenciálnych zákazníkov, a ešte navyše v tzv. špinavej grafike. Dôležité je povedať, že po nasadení spomínanej kampane sa zdvihol obrat z predaja o 15 % v celom segmente, a to nielen v promovanej značke. Ľudí to vyrušilo, šokovalo, kampaň bola organicky prezdieľavaná – organika bola doslova šialená: na Facebooku sme zaznamenali zvýšenie engagementu o 16 000 %. Aby som to zhrnula, nemám absolútne univerzálne pravidlo na typ kampaní, nie som človek, ktorý sa vyžíva v kontroverzných kampaniach alebo v umelých a neuveriteľných kampaniach. Veľmi precízne pozorujem cieľovú skupinu, jej vyjadrenia a komunikačný jazyk a preferencie a rada si prečítam voľnopredajné štúdie prieskumu trhu, ktoré ma tiež zorientujú. Vždy v závislosti od obchodného cieľa a časového horizontu, cielenia kampane na konkrétnu cieľovú skupinu sa pripraví plán so všetkými zainteresovanými zložkami. Netreba však považovať za koniec sveta, keď kampaň po nasadení zasiahne cieľovú skupinu priemerne. Hovorí to skôr o tom, že sme vstupy vyhodnocovali svojím osobným pohľadom a nie pohľadom cieľovej skupiny. Inak sa nemôžeme pomýliť, respektíve pracujeme len s malou odchýlkou od dosiahnutia cieľa. Ak pracujeme s úplne novou značkou na trhu, na dojazd vlny si treba počkať o dosť dlhšie a najmä – nepoľavovať v úsilí, komunikácii a vo veľmi viditeľnej prezentácii.
„Je zopár komunikačných a marketingových kampaní, ktoré boli v mojom živote úspešné z hľadiska konverzie a obchodu, no ak by som ich mala nasadiť ja ako súkromná osoba podľa osobných preferencií, v živote to nespravím. Ale nasadila som ich ako marketér, pevne som za nimi stála a verila som im.“
Čo považujete v spoločnosti Unilabs Slovensko za najväčšiu komunikačnú výzvu pre najbližšie obdobie?
Udržať sa tam, kam sa nám podarilo dostať, a to aj mediálne. Myslím tým vzťahy s médiami, prezentáciu v médiách, mediálnu hodnotu prezentácie značky, ktorú sme za posledné obdobie dosiahli. Samozrejme, že celý ten proces je už teraz iný, lebo po vypuknutí pandémie sa médiá o nové informácie bili. Teraz je loptička na našej strane – my musíme médiá zaujať. Podariť sa nám to môže aj cez nové zaujímavé produkty určené pre samoplatcov.
Pod komunikáciu sa schová veľmi veľa zložiek. Ktorá časť tejto agendy je vám osobne najbližšia a prečo?
Mne osobne je najbližšia korporátna komunikácia a v tesnom závese za ňou produktová komunikácia. Keď spomínam korporátnu komunikáciu, myslím tým komunikáciu cez konkrétne tváre, v tomto prípade tváre top manažmentu. S korporátnou komunikáciou totiž viete nádherne pracovať, dostať sa do prestížnych médií a viete premodelovať komunikačný obsah na taký zámer, aký potrebujete. Čiže viete do neho skryť aj trochu produktu, trochu korporátneho PR, možno aj osobného PR. No a v neposlednom rade ma baví aj krízové PR.
Vediete komunikačné oddelenie v zdravotníckej branži, kde sa človek nevyhne nutnosti chápať zdravotnícku „hantírku“ a veľa odborných vecí, ktoré sú pre bežného človeka často nezrozumiteľné. Orientovali ste sa v zdravotníckej problematike aj pred nástupom do Unilabs Slovensko?
Orientovala som sa v tej problematike iba na – dá sa povedať – laickej báze, možno trošku viac ako bežní laici, respektíve nemedici z môjho okolia. Potrebovala som približne tri až štyri mesiace, aby som sa do problematiky dostala v rozsahu, aký potrebujem pre výkon mojej práce. Určite si nedovolím povedať, že som v zdravotníckej hantírke doma natoľko, aby som sa vedela vyrovnať kolegyniam a kolegom na odborných oddeleniach. Ale v tom zmysle, aby som vedela podať kvalifikovaný pracovný výkon v tom type práce, za ktorý som zodpovedná, tak zorientovaná som.
Téma tohto čísla je venovaná plastickej a rekonštrukčnej chirurgii. Aký je váš ženský pohľad na dnešné možnosti plastickej chirurgie a mieru ich využívania u žien, ale aj u mužov?
Plastickú chirgiu vnímam v prvom rade ako rekonštrukčnú záležitosť, či už po náročných úrazoch, popáleninách, alebo po onkologických ochoreniach či vrodených deformáciách. Tam vidím jej nesporný prínos. Čo sa týka plastickej chirurgie ako „beauty treatment”, úplne chápem dnešné trendy „nekonečnej mladosti”, máme to tak v tej časti planéty, kde žijeme v prebytku, ale márnivosť je na druhej strane veľmi ľudská. Ak to niekomu pomôže a spraví ho vnútorne naozaj šťastným, nech sa na to dá, no každá operácia v narkóze je podľa mňa riziko, ja osobne by som skutočne veľmi zvažovala, či do toho ísť. Malé vylepšenia, ktoré nie sú výrazne invazívne, sú pre mňa prijateľné. Nakoniec, každý nech je šťastný v tom svojom.
Na aký druh prevencie vsádzate, čo sa týka starostlivosti o zdravie vás a vašich najbližších?
Vsádzam na smiech. Smiech, dobrú náladu, zábavu, relax. Vitamíny v čo najprirodzenejšej podobe a ak už ide o doplnky, tak v lipozomálnej forme. A čo najviac byť vonku, v prírode, na vzduchu.
V čase, keď robíme tento rozhovor, je jeseň. Ako ju mimo kancelárie najradšej trávite vy?
Jeseň jednoznačne najradšej trávim v lese. Je to moje úplne najmilovanejšie obdobie v roku, možno aj preto, že som sa na jeseň narodila. Teda ak hovoríme o tej krásnej jeseni, slnečnej (Úsmev), môže byť aj trošku chladnejšia, s jemným vánkom, žiadne silné vetriská či mrholenie – romantickú jeseň zbožňujem. Je ideálna na prechádzky, púšťanie šarkana s dcérkou, zbieranie popadaného lístia na kreatívne dielne do školy. Pre mňa má jeseň špeciálne čaro.
Foto: Ivan Čaniga
